1. Сайты и их владельцы
2. Рекламодатели
3. Инфраструктура (брокеры, рекламные сети, биржи)

Владельцы сайтов с помощью рекламных бркеров, баннерных сетей, бирж и т.д. продают рекламные места на своих страницах, проще говоря, они продают рекламу. Рекламодатели её покупают. По каким ценам? Это один из самых главных, сложных и интересных вопросов.
С точки зрения экономической теории перед нами типичный рынок, на котором есть продавцы и покупатели. Соответственно цены на рынке устанавливаются по договорённости между сторонами. Продавцов (сайтов) намного больше, чем покупателей (рекламодателей), следовательно, правила диктуют последние. В этом случае, мы имеем ситуацию, когда предложение рождает спрос.
Чтобы владельцы сайтов смогли заработать больше, необходим рост цен. Цены могут расти только в двух случаях:
1. Уменьшение количества продавцов
2. Увеличение количества покупателей
Вероятность первого варианта поистине очень мала. Такое событие можно считать практически невозможным.
Остаётся второй вариант. Но, для того, чтобы привлечь дополнительных рекламодателей в сеть, необходимо заставить пересмотреть их свои рекламные бюджеты и уменьшить затраты на другие виды рекламы. В принципе, это возможно реализовать. Такая стратегия называется раскачивание, или разогрев рынка. Конечно, для этого потребуются немалые финансы на ту же теле и радиорекламу, но при правильной реализации данной стратегии результат может превзойти все ожидания. Будет ли это? Ответ однозначен: «Сегодня – НЕТ». Пока продавцы на рынке не готовы выступить единым фронтом и организовать качественную промо-акцию, это не печально, это закономерно.
Итак, мы пришли к выводу, что резкое, значительное увеличение цен на рекламу в сети сегодня невозможно. Это означает, что каждая рекламная площадка должна выкручиваться самостоятельно для того, чтобы заполучить рекламодателя. В итоге, уже между рекламными площадками возникает конкуренция, что опять же приводит к падению цен, т.к. многие прибегают к демпингу, поступая по принципу «лучше хоть что-то чем ничего». Самым логичным и выгодным действием для площадок в данном случае было бы договориться о минимальных ценах. К сожалению, это невозможно из-за их огромного количества.
Если говорить о том, что цены на рекламу в сети занижены, то встаёт вопрос, по отношению к чему? По отношению к другим СМИ, по отношению к тому, каким они должны быть? Самое распространённое мнение – по отношению к стоимости цен в зарубежных рекламных брокерах. Тем, кто так считает, предлагаю вспомнить об уровне жизни в западных странах. Ну и что, что минимальная цена клика составляет 20-30 центов, литр бензина-то тоже стоит 1 доллар, или евро (в зависимости от страны). Общий уровень зарплат и цен, в разы отличается от нашего. Поэтому, такое сравнение, мягко говоря, не совсем корректно. Если сравнивать с другими, СМИ, то в этом случае, слишком большая разница в аудитории, отсутствует возможность охватить некоторые группы потребителей товаров и услуг (пенсионеров, например), соответственно, цены тоже ниже.
Что касается вопроса, какими должны быть цены на самом деле, то, на мой взгляд, это должно определяться в первую очередь платежеспособностью аудитории, до которой рекламодатель имеет возможность донести своё рекламное сообщение. А платёжеспособность аудитории зависит уже от экономической ситуации в стране, т.е. наличии тенденций роста, или сокращения доходов населения. Если допустить, что цену рекламы можно завысить какими-либо искусственными способами, то в результате мы получим несоответствие цены и качества товара. Я говорю о том, что рекламодателю придётся платить неоправданно высокие цены за нецелевую или, неплатёжеспособную аудиторию. В свою очередь, это может вызвать отток рекламодателей из сети, т.к. они предпочтут рекламу в других местах.